Kola, kahve ve hamburger boykotundan ne çıkartabiliriz?

İsrail'in saldırıları sonucunda Türkiye dahil bir çok ülkede İsrail'e destek olan bazı markalara karşı boykot çağrıları yapıldı ve kampanyaları başlatıldı. Malum kola firması, starbak ve makdo firmaları bu boykotların ilk hedefi gibi görünüyor. Bu firmalar büyük oranda B2C denen, yani direk tüketiciye ürün ve hizmet üreten firmalar. Toplumsal boykot çağrılarının bu firmaların canını acıtacağı kesin.

Daha öncede İsrail'in çeşitli işgal ve katliamları olmuştu ve benzer boykot girişimleri yapılmıştı. Kısmen bu girişimler başarılı oldu, bazı sonuçlar alındı ancak süreklilik sağlanamadı. Sonuçta bir süre sonra insanlar eski tas, eski hamam alışkanlıklarına devam ediyorlar.

Buradaki kritik nokta şu. Madem bu derecede toplumsal bir tepki var, neden bu firmaların yerini alacak yerli firmaları kurup büyütmüyoruz? TOGG başarılı oldu, benzer girişimleri yapmayı engelleyen nedir

Bugüne kadar Türkiye'yi yöneten kişi ve kurumların çıkar ilişkileri sebebiyle böyle bir imkan olmadı. Ülker grubu bir dönem başarılı bir "Kola Turka" girişimi yaptı. Bu girişim başarısız olduğu için değil aksine başarılı olduğu için ve rakipleri tarafından yok edilmek amacıyla yabancı firmaya satıldı. İlgili yabancı firmada beklendiği üzere markayı yok etti ve piyasada eski düzen hakim oldu. Ülker grubu kazandı, piyasaya hakim kola firmaları kazandı ve vatandaş kaybetti.

Yukarıdaki örnekten de görüldüğü üzere bizim özel sektöre bu tür konularda güvenmek akıllıca olmaz sonuçta karşısında trilyon dolarlık firmalar var. Sadece üretilen yerli markayı değil komple yerli holdingleri satın alabilirler. Bu durumların dünyada örneği de çoktur. Global pazarlara hakim olma işi ve rakipleri bertaraf etmenin farklı dönemlerde farklı yöntemleri olmuştur. Günümüzde de bu yöntemler genelde politika araçları (sopa) ve parasal teşvik (havuç) yöntemleridir. Aslında her daim geçerli havuç ve sopa yöntemlerinden pek farkı yoktur. Bir elde havuç niyetine sallanan dolarlar ve gelişmiş bazı pazarlarda başka alanlarda cazip büyüme seçenekleri sunmak, diğer elde politik araçlar üzerinden sopa göstermek... Evet satıyor musun? Anlamadım ne dedin? Bak kıçıkırık firmana dünya para veriyoruz... anlamadın galiba? Çoluk çocuğunu da mı düşünmüyorsun? Hesap yapmayı mı bilmiyor bu? Sen bir daha düşün!

Sadede gelelim. Bu işin sürdürülebilir çözümü boykot edilen firmaların yerine rakiplerini kurmaktır. Bu firmaların ürünlerinde ve servislerinde benzerlerinin kurulamamasını gerektiren özel teknolojik bir durum yok. Bir kısmı evet daha zor, bir kısmı daha kolay. Kolayından başlayalım.

KOLA

Kola işi kolay iştir. Tüm içecek üreticileri üretebilir. Formülü belli, her şeyi belli. Zaten malum kırmızı kola firması (orijinal icat dönemi formülü kokain içerir) son ürünlerinde tadını iyice bozdu. İyice saçmaladılar. Neymiş kirazlı kolaymış. Elon Musk bile "ben kola markası üretsem alır mısın?" şeklinde ortam yokluyor. Belli ki küresel düzeyde de bir rahatsızlık ve arayış var. Müslüman ülkelerinde zaten pazar hazır, biri çıkarsa düzgün tasarlanmış bir marka, hızla büyüyecek. Dünyada bazı pazarlarda çok başarılı yerel markalar zaten var ancak bunların pek globalleşmesine izin verilmemiş. Meksika'da pancar şekerinden üretilen çok daha sağlıklı kolalar var. İran keza başarılı kolası var. Bu işin oluru, TOGG girişiminde olduğu gibi bir girişim grubu ile bu işi kotarmaktadır. Kamunun da az veya çok hisse ile için işinde olması firmanın kolayca yabancıya satışını ve markanın yok edilmesini engelleyecektir. Belki millici bir Türk şirketi bu işlerde doğru adres olabilir.

Özellikle Türkiye'de yoğun üretimi olan pancar şekeri esaslı kola ürünlerinin, mısır şurubu temelli rakiplerine göre çok daha sağlıklı olması sebebiyle pazarda büyük avantajı olacaktır. Hem mevcut ürün eşleniği olan mısır şuruplu kola, hem pancar şekerli kola ürünleri piyasaya sürülebilir.

Kola işinde biliyorsunuz önemli profesyonel yöneticilerimizden olan Muhtar Kent, önemli bir global kolacının CEO'su konumuna kadar getirildi. Sn.Kent mutlaka beceriklidir ancak dedesinin Türk diplomatı olarak bir çok Yahudi’yi toplama kampından kurtarması da bu hızlı yükselişte kuşkusuz etkili olmuştur. Bildiğim kadarıyla New York'ta yaşayan Sn. Kent, ABD vatandaşlığı yanında Türk vatandaşlığını da halen korumakta. Belki Sn. Kent'in Gazze'de olanlar karşısında bir kaç kelam etmesi ve olası Türk kola girişimi konusunda danışmanlık yapması faydalı olabilir.

HAMBURGERCİ

Gelelim Makdo konusuna. Bu konu biraz daha zor. Ölçek ekonomisinden ve yerel işbirlikçilerinin piyasadaki hem üretim hem dağıtım alanındaki güçlü konumlarından dolayı zaten çok rekabetçi bir konuma bir çok ülkede gelmiş durumdalar.

Dünyadaki örneklere bakalım. ABD ve İngiltere pazarlarına bakalım ve bu firma ile kimlerin rekabet edebildiğine bakalım. Genelde rekabet daha üst segmentte oluyor. Yani en düşük fiyat segmentinde pek rekabet edebilen yok. Bu durumda doğru strateji, daha üst seviye bir hamburgerci konseptini Türkiye'de aynı fiyat seviyesinde satabilmek. Başarılı bir örnek "Five Guys" örneği olabilir. FG konseptinde hamburgere ve patatese ne koyacağınızı, soslarınızı siz detaylı şekilde seçiyorsunuz ve sonucunda gelen hamburger Makdo ile kıyaslanamayacak kadar güzel oluyor. Ücretsiz yer fıstığı sunumu da var, herhalde patronun kendi çiftliği var bu alanda. Bekleme süreleri ve kuyruklar daha uzun, daha zahmetli ve daha çok işçilik gerektiren bir hizmet ama aynı fiyat seviyesinde sunulabilirse kazanacak marka belli. Makdo'nun mağaza içi otomat sipariş aletleri de önemli bir rekabet avantajı yaratıyor ve bekleme sürelerini azaltıyor. Bu sistemin de benzeri kurulmalı (Havelsan halleder). Hamburger eti üretimindeki ölçek ekonomisi ve standartlar konusu da dikkatle hesaplanması gereken önemli bir alan.

Türkiye'de FG konseptinde bir marka yaratılabilirse, ulusal ve bölgesel olarak büyüme fırsatı güçlü olacaktır. Elbette tüm bu yaratılacak markaları, hem market dağıtımı sürecinde hem AVM'lerde yer bulma sürecinde kamunun "görünmez eli" ile desteklemek gerekecektir.

KAHVECİ

Gelelim Starbak konusunda. En zoru bu. Burada satılan şey sadece kahve değil. Türkiye'deki marka konumlandırma sürecinde, bu marka hayli üst seviye konumlandırılmış. Misal İngiltere'de ve diğer bir çok ülkede bu marka en alt seviye kahvecidir. İngiltere'de Nero üst seviyedir, costa orta seviyedir, Starbak alt seviyedir. Nero da, Costa da İtalyan kökenlidir, yani bu kahve işinde İtalyanlar tercih edilir. Hepsinden de daha öncelikli olarak genelde az daha pahalı seçenek olan aile işletmecisi olan yerel kahveciler tercih edilir. Misal İngiltere’de saatlerce bilgisayar başında çalışıp evdeki kombi masrafından tasarruf için zincir kahveciye, arkadaş ile muhabbet için (akşam hariç) mahalle kahvecisine gidilir.

Zincir kahvecilerin özellikle Avrupa'da büyük oranda ofis olarak kullanıldığını söyleyebiliriz. Türkiye'de yerel aile işletmesi tipindeki kahvelere öncelik verilebilir ve bu mekanların AVM lerde zincir markalardan öncelikli olarak yer alabilmesi sağlanabilir. Bu aile işletmesi olan küçük yerel kahveciler kendi aralarında birlik kurabilirler ve bu birlik kamu tarafından desteklenebilir. Küçük kafelerin aile işletmeleri tarafından işletilmesi de öncelikli olarak teşvik edilebilir. ( Yatırım kredileri, ürüne ve hizmete özel eğitimler vs...). Misal bir telekom firması, promosyon yaptığında genelde bunu zincir kahve zincirleri ila daha kolay yapabiliyor. Oysa getirilecek teşvikler ile bağımsız kahvecilerin kuracağı birliktelikler ile bu işbirliklerinin daha kolay hele getirebilmesi gerekir.

Kahve konusunu açmışken önemli bir kaç gözlem daha aktaralım. Öncelikle kahve zincirleri belirli ülkelerden ve belirli plantasyon sahiplerinden kahve alırlar. Tahmin edersiniz ki ilgili ülkelerdeki bu işadamları da hizmet ettiği firmanın politik çizgisine paralel çizgide kişilerdir. Misal siz Kenya kahvesi içtiğinizde o Kenya kahvesi Kenya'daki sosyalist bir çiftçinin ürünü değildir. Veya Kolombiya kahvesi içtiğinizde milyonlarca dolar aktarılan o kahve üreticisi Kolombiya'da emin olabilirsiniz ki anti- emperyalist bir çizgide değildir. Yani bu kahve işinin farklı ülkelerde politik uzantıları da arz zinciri üzerinden çalışır. Siz hiç Starbaks'ta çok iyi kahve olan (çikolata, yemiş ve tütün doğal aromalı) Küba kahvesi duydunuz mu?

Küba Kahvesi demişken... İlginç bir haber daha verelim... İngiltere'ye Küba kahvesi ithal edilmeye başlanıyor.. İtalyan Lavazzo, İngiltere'nin büyük market zincirfleri Waitrose ve Sainsburry ile anlaştı ve yakında Küba kahvesi İngiliz market raflarında olacak. Lavazza sanıyorum halen global sermayenin eline geçmedi ( çok emin değilim) ve aile işletmesi konumunda. Belki illa yabancı kahve zinciri meraklısı kesim için Lavazza markası ile kahve zinciri de Türkiye'de tutabilir. En azından isim kullanma hakkı ile Starbak benzeri bir konsept Lavazza markası ile Türk bir yatırımcı tarafından ( ve Küba kahveleri ile) pazara sokulabilir. İtalyanlar nispeten daha sempatik ve Türkiye'ye dost bir millet.

Türkiye'de de çeşitli yerli kahve zinciri girişimleri mevcut. Bunları da yabancı sermaye karşısında desteklemek doğru bir politika olabilir.

Kahve zinciri işinde Türkiye küresel bir oyuncu ortaya çıkartabilir mi? Batı menşeyli zincirlerin aslında kahve yanında sunulan seçenekleri, bizim damak tadımız ile uyumsuz. Türkiye'de sermaye ve marka gücü ile bir noktaya gelebildiler. Belki de Türkiye'nin hedeflemesi gereken pazarlar, özgün ürün ve marka kurguları ile Arap, Batı Asya, Türkistan ve K. Afrika başta olmak üzere Afrika pazarları olabilir. Doğu Avrupa ve Rusya'yı da bu listeye ekleyelim.

KÜBA KAHVESİ

Şu Küba kahvesi konusuna dönecek olursak, belki bu işi Lavazza ile filan değil direk Küba ile ortaklık ile yapmak daha doğru olur. 50-50 ortaklık kurulur. Marka ismi "Havana Cafe" veya "Hasta Siempre Comandante"... pardon.. ne diyorum... "Hasta Siempre Cafe" (HSC) olur, kahve yanında likör seçeneği olur, puro satışı da olur, açık kısımda puro da içilebilir olur... Kahve, likör, Puro, Küba'dan (likör Gürcistan veya İtalya da olabilir) gelir. (Karşılığında Türk malları Küba'ya ihraç edilir). Likör konusunda da alkol ruhsatı gerektirmeyecek bir çözüm bulunur, altı üstü minicik likör, turizm ülkesinde bu işlere pratik çözüm lazım... Küba orijinli kafelere özel bir yürütmelik ile alkol ve tütün ruhsatı konuları halledilir.. Konsepte likör, puro, Küba dağlarının, denizinin resimleri, arka fonda hafif Küba müziği filan ekleyince zaten entel dantel tayfa bir daha starbaks'a üste para verseniz gitmezler.. Bir kahveye onca para ödeniyor, karşılığını da vatandaş almış olur. Bu konseptin batı pazarları dahil, küresel büyüme gideri de olur. Yıllardır haksız ambargolar altında yaşayan Kübalılara da dost bir ülkeden kaynak girişi sağlanmış olur.

PAZARLAMA

İşin pazarlama tarafına pek değinmedik. Kola ve kahve konusunda THY üzerinden pazarlama zaman içinde faydalı olacaktır. Kola konusunda ani bir geçiş olamaz ama kademeli bir geçiş mümkündür. Misal THY'de şarap seçeneği olarak genelde yerli mi? Fransız mı? diye sorarlar... Türk şarap marka algısı küresel olarak zayıftır bu yüzden THY'nin bu yaklaşımı makuldür. (Tabi Fransız yerine İtalyan şarabı sunsa daha doğru yapar. ). Kola konusunda da bir süre ikili marka, daha sonra tam Türk markasına geçiş yapılabilir. Küresel büyümede seçilecek Türk markasını da THY de en azından kullanılan karton kahve bardakları üzerinde baskılı hale getirmek mümkün olabilir. Pegasus'ta satılan kahveleri de bu kahveye çevirmek faydalı olur. THY'nin özel yolcu salonlarında da bu yerli kola, hamburger ve kahve markaları için özel pazarlama etkinlikleri devreye alınabilir. Benzer şekilde yaratılacak yeni markalarda yapılan tüketim karşılığında THY den uçuş mili kazanmak da güzel uygulama olabilir. Bu işbirliği yerli markaları, hedef markalar gibi orta-üst tüketici segmentine de hitap edebilecek şekilde konumlandırmaya yardımcı olur.

Ayrıca mevcut kola firmaları ile Türkiye'deki bazı market zincirleri arasındaki ilişki de rekabet kurumu tarafından sorgulanabilir. Market raflarında yerli markaların rekabet gücünü artırmak uygun olur.

YATIRIMCI

Bu yeni markaları hangi firma oluşturacak? Oyak ve Görev Holding elbette iyi adaylardır. İş Bankası'nın "İş Girişim" firması da kullanılabilir. Oyak, petrol dağıtım işini misal Socar'a (kısmen) satarak veya borsada halka arz ederek gerekli yatırım finansmanını sağlayabilir.

Türkiye Varlık Fonu'da bu yatırımların hayata geçirilmesi için kullanılabilir. Misal TVF'nin dolaylı sahipliğinde olan TOGG hisseleri vardır ( Turkcell üzerinden). Bu hisselerin küçük bölümü İstanbul Borsası'nda halka arz edilerek gerekli kuluçka sermayesi sağlanabilir. Farklı yöntemler bu iş için uygulanabilir, misal, TVF Turkcell'e Turkcell hissesi satar, karşılığında TOGG hisselerini satın alır ve sonra Borsa İstanbul'da satar. Genel olarak TVF'nin yönetim kurulunu biraz daha az partizan ve ulusal çıkarlar konusunda hassasiyetleri olan vizyoner profesyoneller ile takviye edebilirsek, fırsatları kaçırmadan, daha yüksek ekonomik büyüme sağlayabiliriz.

Yerli girişim platformalarında da bu girişimlerin fon toplaması sağlanabilir. Son olarak TOBB'daki TOGG hisselerinin kısmi halka arzı da ilave finansman kaynağı olabilir. Bu tür projeler zaten "ulusal proje" şeklinde olduklarından halktan büyük destek göreceklerdir ve fon toplama girişimleri başarılı olacaktır.

Elon Musk demiştik, belki kola işinde Musk ile ortaklık da mümkün olabilir. Musk, defalarca Türkiye'yi ziyaret etti. Musk'un duruşu, rakip milyarderler olan Jeff Bezos ve Mark Zuckerberg'den çok daha farklı ve hatta tam karşılarında duruyor. Elon için kola işinde hızlı büyüyebileceği, hayli gazlı içecek bağımlılığı olan 85 milyonluk Türkiye pazarı çekici bir başlangıç noktası olacaktır. Elon'un ABD dahil çok ülkede, büyük halk desteği ve sempatisi de var. Kola işinde Elon ile ortaklık hızlı bir global büyüme demek. ( Elon, Elma markasının karşısında da telefon çıkarma işinden bahsetmişti, o alanda da ortaklık ihtimalini yoklamak iyi olur.)

SONUÇ

Bu yazıda pazardaki güçlü konumdaki yabancı markalar yerine yerli hamburger, kola ve kahve fırsatlarına değindik. Zaten hamburger ve kola konuları ilintili iş modelleridir. Dikkat ederseniz Makdo zaten kırmızı kola markası ile sürekli bir işbirliği içindedir. Bu markalar kardeş gibi olmuşlardır, 1955 den beri beraber yol yürürler yani stratejik işbirliği vardır ve muhtemelen ortak hissedarlık durumları da mevcuttur. Rakip olan Burgerkralı ise kırmızı kolanın rakibi olan firma ile sürekli işbirliği halindedir. Yani Türkiye, yerli bir Hamburgerci girişimi yaratacak ise zaten yerli kola da bu girişimin stratejik parçası olmak zorundadır yoksa uzun vadede model rekabetçi olamaz.

Sonuç olarak İsrail'in Filistin'de işlediği savaş suçlarını destekleyen markaların Türkiye dahil çoğu ülkede pazar kaybedecekleri kesin. Bu pazarı kimin dolduracağı ise pek belli değil. Türkiye elini çabuk tutar ve doğru iş modellerini başta Türkiye iç pazarı olmak üzere hayata geçirebilirse bu alanda önemli bölgesel markalar oluşturabilir.