Hedef kitle her zaman kadın olur

Tüzin Tüfekçi, reklam dünyasına 1989 yılında adım attı. Duayen reklamcı Atilla Aksoy’un asistanı olarak beş yıl çalışarak reklamcılık okulundan mezun oldu. Kendi deyimiyle, “mumla yolunu arar gibi” ilk gelişme yıllarından başlayıp yabancı ajansların postu sermesine, günümüzdeki dijital reklamcılığa uzanan süreci anlattı.
-Reklam yok sattırıyor mu?
Yönetim var reklam yok, olmaz. Reklamın rolü hem şirketlerin hem tüketicilerin hayatında çok önemli. Markanın stratejisini belirliyorsunuz, doğru ise reklamın geri dönüşü oluyor. Çalıştığı ajans, 89’da, THY ihalesini almıştı. Şimdiki gibi medya planlama şirketi, medya satın alma şirketi ayrı ayrı değildi. Yönetim de çok iyiydi. THY’nın çok fazla olan gecikmeleri (rötar), neredeyse sıfıra indi. Reklam da eşlik edince THY altın dönemine girdi.
-Yabancı ortağınız var mıydı?
Ben sektöre gidikten hemen sonra yabancılar gelmeye başladı. Burada yabancı mecraların temsilcileri de yoktu, el yordamıyla yetkili, ilgili kişiye ulaşabiliyorduk. Bir yıl içinde New York Times, Herald Tribune, Time dergisinin Türkiye temsilcileri oldu.

AĞAÇ KILIĞINA GİRİNCE OLAY BİTTİ

-Reklamlarda eşitlik isteyen kadın dernekleri var. Mesela. Bir içecek markası, mavi kapaklılara “delikanlı”, pembe kapaklılara “zilli” dedi diye ayağa kalktılar. İstanbul Öncü Kadın il başkanısınız. Böyle bir mücadeleyi kadın hakları için gerekli ve haklı görüyor musunuz?
Sahte sol gruplar hemen ayaklanmış ve firma da geri çekmiş. Yalnız şunu belirteyim: Böyle bir konuda bu kadar hızlı bir tepki ancak o tepkiyi köpürtür. Kazdağları’na ağaç kesimini protestoya gidip ağaç kılığına giriyorlar... Olmuyor! Zilli’yle kavga etmek gibi oluyor. Bilimsel yaklaşmak gerek. İnsanların aklına bunu getirmek faydalı değil. Anlamlı da bulmam. Diyarbakır’da PKK’ya giden oğlunu HDP kapısına dayanıp geri almak için tepki veren annenin eylemini doğru ve anlamlı buluyorum.

MARKA VE TÜKETİM POMPALANDI
-Siz Öncü Kadın olarak bu işin geleceğini nasıl görüyorsunuz? Tüketim sarmalından çıkacak mıyız? Reklamları dinlemeye devam mı?
Ben uzun zamandır reklam izlemiyorum... Belli yaş dönemleri var. İster istemez insanların ilgi alanları, özellikli 80 darbesinden sonra marka ve tüketim pompalandı. Bizim neslimizde, üzerimizdeki giyside hangi markanın arması olduğu hiç önemli dğeildi. Ama ‚70 doğumlularla birlikte marka, hayatlarda büyük önem kazandı. Kapitalizm, 80 darbesiyle çok hızlı kesti. Bir araba bulsak, ayağımızı yerden kessin, yeter derdik. Ama sonra o arabanın belli bir markası ve gençliğinin olması gerekiyor. Böyle bir nesil geldi... O nesil de yavaş yavaş kendini toparlıyor. Buralardan geçiyoruz, bir dönem kapanıyor. Umarım bizim daha önce yaşadığımız yapıya yavaş yavaş dönülecek.

ALIŞVERİŞE KADIN KARAR VERİYOR
-Medya satın alması vs ayrı değil herhalde?
İstanbul Olimpiyat Oyunları adaylık çalışması kampanyasını yapıyordu. Sadece gazete ya da televizyon reklamı değil, halkla ilişkiler, lobi faaliyeti ayakları da var. Bunlar için uzmanlık şirketleri yoktu, ajanstaki çalışanlar, halkla ilişkiler sorumluluğunu da üsleniyordu.
-Siz hangi alanda uzmanlaştınız?
Önce müşteri ilişkilerinde çalışmaya başladım. 1996’da marka müdürü oldum.
-Ne iş yapar marka müdürü?
Marka stratejisine karar veriyor, ürünün kimliğine uygun hale getiriyor. Sakızdan banka kartına kadar çeşitli ürünler için çalıştım. Kredi kartı, vs.
-Hepsi için hedef kitle farklı mı?
Reklamda etik olması, suistimale açık olmaması gibi ilkeler aranır. Alışverişe kadın karar veriyor. Belki kocası ödüyor, ama seçen kadın... Banka kredi kartında bile böyle. Sadece öğrencilere kart kullandırmak amacıyla yürütülen bir kampanya vardı, üniversite gençliği hedef kitleydi. Yine de ailenin beğenisi önemli, aile beğenmezse o ürün de tutmuyor. Herşeyin içinde mutlaka kadın var! Kadının olmadığı alan yok. Müşteri ilişkilerinde de ağırlıklı olarak kadınlar çalışır. Çünkü sabırlıdır. Yaratıcı ekiple müşteri tarafının arasında köprü.

HEM ZEKİ HEM DUYGUSAL OLMALI
-Reklam dili nasıl oluşuyor?
İlk yıllarda daha kaliteye önem verilirdi. Zaman içinde erozyona uğradı. Bakış açıları değişti. Daha çok satış olsun, maliyeti düşsün deyince, kalite düştü. 90’larda izlenen reklamlar daha zekicedir. Hem insann kalbini fetheden hem de faydasını sunan reklamlar vardı. Daha sonra reklam verenin tercihleri ön plana çıktı ve yozlaşma oldu.
-Hedef kitle kadın dediniz. Tüketim alışkanlıklarını nasıl ölçüyorsunuz?
Araştırmalardan yararlanıyorsunuz, sonra pazara çıkıyorsunuz, o ürünün rakibi var mı, kimler? Yeni ürünse kendimiz kalitatif bir araştırma yapıyorduk. Pazar yoklaması yaparsınız, rakip ürünler neler yapıyor, vs. Bu konuda araştırma yapan şirketler vardı. Ama reklam ajansı olarak da bilmek, hissetmek zorundasınız. Hem doğru hem de keyifle izlenen bir kampanya olsun. Reklamın da doğruları, kuralları var.

REKLAM OLMAZSA OLMAZ
-Kim nasıl belirler bu kuralları?
Onun da etik değerleri var, RTÜK var. Reklamcılar Derneği, Öz Denetim Kurallarını oluşturmuşlardır. Hem devletin hem reklamcıların kuralları var. Herkes ürünün satılmasını ister ama belli bir prestijle sunulursa kalıcı olur. Hem rakiplerinden farkını göstermek hem de duygusal bağ ile yaklaşmak önemli olur. Ürünle insanlar arasında iletişim kuruyorsunuz.
-Sonuç almak ne kadar zaman alır?
Eğer ürün ilk kez sunuluyorsa doğru bir kampanya ile hemen sonuç alınır.
-Ekonomi daraldı, reklam yine de sattırır mı?
Kapitalist sistemde, serbest piyasa koşullarında reklam olmazsa olmaz. Reklamsız kimseye ulaşamazlar. İletişim faaliyetine devam etmeleri gerekir. Kriz zamanlarında ürünün özelliğine göre bütçeler daha dikkatli kullanılır, ama asla bırakılmaz. Her alanda o kadar çok çeşit ve o kadar çok mecra var ki, iletişim olmazsa olmaz.
-Dijital reklamcılık hakkında ne diyorsunuz? İnternette bir makale bile okumak zor. Satışı etkiliyor mu?
Sık sık araya girince yaptığınız işi böldüğü için rahatsızlık verir. Planlama buna dikkat edilerek yapılıyor. Televizyon reklamlarında da böyle, sık sık araya girmiyor, hepsini 15 dakikaya topluyor.

KADIN TİPİ YARATTILAR
-Reklamda kadın, yeniden konumlandırılıyor mu?
Reklamın ilk zamanlarında, Amerika’da bile kadın-erkek eşitliği ayaklar altına alınıyordu. “Bir kadın bile bu kapağı açabilir” deniyordu mesela. Sonra, kadınları obje gibi kullanıyordu. Bir yandan da kadını kadına kırdırıyor.
-Nasıl?
Özendiriyor. Bir banka reklamında “Bak bilmem kim çocuğuna şunu almış” diye nispet veriyor. Ahlaki bir reklam değil. Öz denetim kurallarını korumak lazım. Sonra, kadını kadına kırdırmaya örnek, kadın tipidir. “Kadın dediğin zayıf olur, mutlaka 38 beden olur. Yüzü kırışmaz.” Kadınlar arasında müthiş bir rekabet yaratıldı. Sonra “Çocuk da yaparım kariyer de” dönemi başladı. Kadını erkek gibi konumladılar. Şehirlerde çalışma koşulları, her işi yapan kadınlara hitap edildi. Bak çalışan kadın aracına biniyor, bir maske ile beş dakikada yeniden doğuyor. Kazandığı paranın çoğu gidebiliyor. Ekonomiye katkı diye iş hayatına girdiler. Ama plaza kadınları oluştu.
-Erkekler de payını almadılar mı?
Tabii. Metroseksüellik gibi bir kavramla yeni tip erkek oluşturuldu. Biscolata erkeği yarattılar mesela. Üçgen vücutlu, spora giden erkekleri kullandılar. Aslı yabancıdır bu kampanyanın.