İngiltere'ye Türk şarabını 'Çıplak Şarap’ üzerinden satmak

Ülkemizde şarabın farklı lezzet tiplerine uygun en az 6 iklim bölgesi mevcut, şarapçılığa uygun üzüm çeşidimiz çok fazla ve neredeyse Anadolu’nun tamamının kendine has üzümü ve şarabi mevcut.

Gelin İngiltere örneğine bakalım, sonra örneği Avrupa'ya genelleriz. İngiltere şarabın yoğun olarak tüketildiği bir ülkedir ve tüketiminin büyük kısmını ithal eder. Başlıca tedarikçileri Fransa, İtalya, İspanya, Avustralya, Amerika, Şili, Arjantin, G.Afrika gibi ülkeler olmakla beraber market reyonlarında Bulgaristan, Yunanistan dahil bir düzine ilave ülkeden daha şarap ithal eder. Türkiye, İngiltere'ye hemen hemen hiç şarap satamaz, Türk restoranları satarsa tek tük Türk şarabını genelde Türk olan müşterilerinin tercihine sunarlar. İngiltere son yıllarda iklim kaymasının da etkisiyle önemli miktarda şarap bağı yatırımına başladı, malum Fransa'nın 'Champagne' bölgesi kuzeydedir ve İngiltere'nin Güneyi ile komşudur.

İngiltere'de yılda yaklaşık 1,8 milyar şişe şarap satılır yani haftalık kişi başı iki büyük kadeh diyelim. (Amerika pazarı 4,4 milyar, Fransa 3,3 milyar şişe). İngiltere şarap pazarının yaklaşık 15 milyar GBP olduğunu açık kaynaklar belirtiyorlar yani şişe başına 8-9 GBP fiyat yapıyor. Bu rakamlar gözlemlerimiz ile uyumludur. Normal marketlerdeki fiyatlar zaten yaklaşık 5 GBP'den başlar ve 20 GBP'lere kadar çıkar. Daha pahalı şaraplar daha özel kanallarda veya yüksek gelirli bölge marketlerinde pazarlanır. Toplu alımlardaki iskontoları da düşünürsek satış adetleri ve pazar büyüklüğü uyumludur.

Peki nasıl İngiltere'ye Türk şarabi satabiliriz? Adamların marketlerinde zaten 30 tane ülke şarap satıyor, kimse beklemiyor 'Türkiye gelsin de bize şarap satsın' diye. Bu işin doğal akışında ve güzellikle tüketiciden gelen talep ile olması pek mümkün değil.

Önerim şudur: Türkiye'de şarapçılık yapan irili ufaklı şirketleri bir çatı altında toplayalım, belki de vardır bir çatı kurumları. Bu kurum İngiltere'den bir şarap pazarlamacısının kontrol hissesini satın alsın ve kasa olarak 12 şişeli satılan şarap setlerinin içine belirli oranda Türk şarabını eklesin.

Örnek verelim: Naked Wines (Tr: Çıplak Şarapçılık) isimli İngilizlerin iyi bildiği bir şarapçı vardır. Bunlara İngiltere'de şarap işinin Amazon'u diyebiliriz. Bunların asıl işi aracısız, internetten şarap satmak ve şarap kulübü işletmektir. Yoğun olarak posta üzerinden pazarlama yaparlar yani evlerin posta kutularına kampanya broşürleri yollarlar ve tüketicileri abone olmaya teşvik ederler. Ellerinde büyük miktarda tüketici verişi ve adresi mevcuttur. Genelde tüketiciyi çoklu şarap paketleri alarak birim maliyetleri düşürmeye teşvik ederler misal 12'li karışık şarap kasasını iskontolu satar, ilk 3-4 şarap Fransız, İtalyan havalı markalar olur, gerisi daha az markalı ve farklı ülke şarapları olabilir. Her bütçeye uygun şarap satarlar, en ucuzundan en pahalısına kadar. Market ve toptancılar aradan çıktığı ve tedarik direk üreticiden yapıldığı için gerçekten tüketiciler için kaliteli şarapları makul fiyata düzenli olarak almanın zahmetsiz bir yoludur.

Naked wines'in yıllık cirosu 300 milyon GBP. Firmanın piyasa değeri ise 39 milyon GBP. Yani teorik olarak 15 milyon GBP gibi makul bir bedel ile firmanın kontrol hissesi satın alınabilir. Firma karlı bir firma değil, bir sene minik miktarda kar, sonraki sene minik miktarda zarar eder. Kendini ancak döndürebilen bir firma bu yüzden de piyasa değeri düşüktür. Böyle bir firmayı tek bir patronun satın alması mantıklı değildir sonuçta pek karlı firma değildir ama bir konsorsiyum olarak satın almak anlamlıdır çünkü küçük bir yatırım ile yıllık 300 milyon GBP şarap pazarı kontrol altına alınıyor. İşte Türk şarapçıları için fırsat burada, bu firmanın satışının yüzde önünü Türk şarabına çevirsek yılda 30 milyon GBP Türk şarabını İngiltere'ye satmış oluruz ve Türkiye'deki farklı üzümlerden üretilen şarapları İngiltere tüketicisinin tercihine sunmuş oluruz. Dikkatinizi çekeceğim nokta şudur. Naked Wines satışlarının çoğunu kampanya kapsamında 12'li yapıyor yani müşteri Türk şarabi istemese dahi kampanyadan faydalanmak için bu tür kasalara 2-3 adet Türk şarabi kolayca eklenebilir.

İngiltere, politik olarak kendine yakın olan bazı iş insanlarının ve ülkelerin ürünlerine kendi market raflarında daha çok yer vermeye çalışıyor. Misal, Avustralya, monarşi üzerinden akrabadır. Avustralya şaraplarına pazarda her zaman pozitif ayrımcılık yapılır. Zaten muhtemelen Avustralya'da şarap bağları İngiliz iş insanlarına ait olabilir. Fransa şarapları Brexit sonrasında pek istenmiyor ancak ülke markası güçlü olduğundan yine de pazarda güçlüler. Güney Afrika ile de tarihi, ekonomik ve kolonyal bağlar olduğundan G.Afrika şarapları da ucuz segment şaraplarda müşterilere 'ittirilmektedir'.

Şahsi görüşüm, İngiltere gibi bir pazarda Türk şarabını tanıtma etkinliklerine harcanacak ve büyük oranda israf olacak para yerine bu şekilde müşterisi hazır firmayı ucuz fiyattan satın almak daha makuldür. Naked Wines gibi bir operasyon ile hemen ertesi günü binlerce litre Türk şarabi satışı başlar. Pazarlama becerilerine bağlı olarak zaman içinde Naked Wines üzerinden ülkemizin zeytinyağı, bira, meyva suyu, aslan sütü vs. de değerinde ve şişeli satmak mümkün olabilir.

Bu tür satın almanın diğer beklenen faydası ise Türk şaraplarını ve üzüm çeşitlerini İngilizlere tanıtmak olacaktır böylece sadece internet üzerinden değil, market ve toptancı kanallarında da bilinirlik ve müşteri talebinin zaman içinde oluşması beklenmelidir. İngiltere'de yaşayan Türkiye kökenli vatandaşlarımız ve Kıbrıs Türklerini de sayarsak bu tür ürünlere zaten doğal bir talebin olmasını da beklemeliyiz. Bu vatandaşlarımızın işlettiği çok sayıda restoran da bu tür dağıtım kanallarının doğal müşterisi olacaklardır.

Naked Wines, bu alanda İngiltere'de pazar lideri ama tek oyuncu değil. Misal 'Virgin Wines' firmasının cirosu 60 milyon GBP ve firmanın piyasa değeri 22 milyon GBP'dir. Bu firmayı zamanında Virgin grubu kurucusu Richard Branson kurmuş ancak pek para kazanamamış ve işletmeyi satmış. Bugün firmanın sahipliği bir kısım yönetici ve yatırımcı grupta. Bu firma da sektörde bilinir ve daha kârlıdır. Fiyat /ciro oranı daha yüksek olmakla beraber parçalı hissedar yapısı, kontrol hissesini satın almayı kolaylaştırabilir.

Konuyu genelleyecek olursak, Türk şarabi gibi yurtdışında 'keşke satsalar da alsak' diye beklenmeyen bir ürünü pazarlamak için internet üzerinden şarap satan, işler dağıtım kanalı olan ve kayda değer pazar payı ve bilinirliği olan firmalarının kontrol hisselerinin ilgili Türk şarap konsorsiyumları veya kooperatifleri tarafından satın alınması maliyet etkin bir yatırım olur ve Türkiye'nin tarımsal ürün ihracatını ve bağcılık yapan çiftçilerimizin refahını önemli miktarda artırma potansiyeli taşır. Avrupa'da internetten şarap satan firmaların karakteristiği yüksek ciro ve düşük karlılıktır bu yüzden piyasa değerleri düşüktür ve bizim gibi imaj problemi olan ama kaliteli mal üretebilen ülkeler için ideal satış ve dağıtım kanalı fırsatı sunabilirler.

Naked Wines veya Virgin Wines gibi firmalar Londra borsasında işlem görmektedirler. Bu veya Avrupa'daki benzeri firmaların kontrol hissesi alındıktan sonra, ikincil halka arz olarak bu firmaları İstanbul sermaye piyasalarına sunmanın ayrıca finansal piyasalarımızı büyütücü ve toplumsal refahı artırıcı etkisi beklenmelidir.

Türkiye zaten şarapçılığın anavatanıdır. Eğitim sistemlerinde Yunan Mitolojisini okuyan Avrupalılar bunu zaten genç yaşta öğrenirler. Kalite konusunda sorun yoktur. Önemli bir maliyet unsuru ambalaj yani cam şişe ve lojistiktir. Cam şişe konusunda Türkiye'nin sanayi ve hammadde olarak zaten mukayeseli rekabet üstünlüğü vardır ve bu sayede şarapçılık konusunda da sürdürülebilir rekabet avantajı oluşmaktadır.

Peki Türkiye'de hangi firmalar Avrupa gibi hedef pazarlarda şarap satış kanallarına yatırım yapabilir? Bu yatırımın doğal ortağı cam sanayicileri olabilir, Varlık Fonumuz olabilir, mevcut şarap üreticilerimiz ve üzüm üreten tarım kooperatiflerimiz olabilir. Bağcılık konusunda iddialı şehirlerimizin yerel yönetimleri de belki ortaklığa katılabilirler.

Hükümetimiz, teo-politik sebepler ile bu tür yatırımlara sıcak bakmayabilir ancak bu işi hükümete ve kamu kurumlarına bırakmadan ilgili sektör kuruluşları, çiftçi birlikleri ve bir adet yatırım bankası ile halletmek de mümkün olabilir. Bu işe biraz da beceri katabilir ve ülkemizin çeşitli üzümlerini talep gören markalar haline getirebilir ve coğrafi tescillerini alırsak ülkemize büyük tarımsal ihracat fırsatı getirecek yeni ‘Şampanyalar' , 'Proseccolar' çıkartmak mümkün olabilecektir. Bu yazıda İngiltere pazarı örneğine değindim ancak bu işin pazarı bütün dünyadır. Örnek verecek olursak, dünyanın çalışan en uzun ticari tren hattı olan İspanya'dan Çin'e giden ve YXE firmasının (China Railway Express) işlettiği tren sevkiyatlarıyla büyük miktarda İspanyol şarabi Çin’e ihraç edilir.