ÜLKER lider ETİ ikinci… Başka? 1: 42 yıldır etkili strateji: Konumlandırma

Konumlandırma stratejisi 1980’lerde Al Ries ve Jack Trout tarafından aynı isimle yazılmış bir kitaba dayanıyor. Bu kitap yayınlandığı yıldan itibaren iletişim stratejilerinde bir paradigma sıçraması yarattı ve firmaların markalarının iletişim ve reklam stratejilerini etkiledi. Bunun nedeni, o zamana kadar reklam stratejilerinde ürünün sadece farklı bir özelliğinin olması ve reklamların da bu özellik yani “Biricik Satış Vaadi” (USP) üzerine yapılması esasıydı. Ancak 80’lere gelindiğinde ürünler arasındaki fiziksel farklılıklar ortadan kalkmaya başlamıştı. Bu nedenle önemli olan “zihinde boş konu aramak” konumlandırma stratejisi çok tutuldu. Sonra Al Ries, kızı Laura Ries ile yeni yayınlar yapmaya başladı. Aşağıda özetini vereceğim kitabın aslı 2022’de Çin’de yazıldı. İngilizce versiyonundan Türkçe’ye çevrildi. Yazarlar Al Ries, Laura Ries, Simon Zhang ve Meltem Heper. Meltem Heper, Türkiye’de Ries konumlandırma şirketinin temsilcisi ve kitaptaki örnekleri başarıyla Türkiye’ye genişletmiş. Kitabın önsözünü ise konumlandırma stratejisinin büyük savunucusu Marka Reklam Ajansı Sahibi Hulusi Derici yazmış. Bu kült kitabın tüm pazarlama profesyonelleri tarafından okunması gerektiğini düşünüyorum, tavsiye ediyorum. Ben kitaptan HEMFİKİR olduğum kısımları sizinle paylaştım.

Al Ries ve arkadaşları “21’inci Yüzyılda Konumlandırma” isimli   kitaplarında   “insan zihninde kategoriler ve markalar vardır. Bazı kategorileri, tüketicilerin tercih ettikleri markalar ele geçirmiştir. Bazıları ise boştur. Bu kategorilerin içindeki alanlar ise konumlardır. Bazı konumlar marka isimleriyle doluyken bazıları ise boştur.”    diyorlar (*). Sonraki bilgiler ve yorumlarım ise şöyle:   

Başka bir marka tarafından çoktan işgal edilmiş bir konumu ele geçirmek çok zordur.  Öncelikli konumlandırma stratejisi;  zihinde boş  bir konum aramak, sonra bu boş  konumu dolduran ilk marka olmaktır.  Mesela UniRoyal “en fazla patent sayısına sahip olan lastik şirketi” konumuna hâkimdir. Çünkü dünyanın en başarılı markalarının çoğu  zihinde açık olan bir konumu ilk dolduran olmaya dayanan basit konumlandırma stratejisiyle yaratılmıştır. Ülkemizde ise yeni bir kategoride ilk olma avantajı ile lider olan paketlenmiş sütte Pınar, birada Efes, bebek şampuanında Dalin, bisküvide Ülker gibi örnekler var. Eğer marka ilk olursa, kendi kategorisinde de lider olacaktır. Çünkü çoğu tüketicinin zihnine yerleşmiş güçlü bir algı vardır; pazarda daha iyi olan marka kazanır ve ilk olmak markayı en azından kısa vadede lider marka yapar. Ve  liderlik sahip olunabilecek en güçlü pozisyondur.  Ancak  akla ilk gelen  olmakla  pazarda ilk olmak  birbirine karıştırılmamalıdır! Zaten bizim en büyük uğraşımız ve başarımız da liderliğimizi muhafaza etmektir.

ÜÇ PRENSİP

Ries ilk üç konumlandırma prensibini;  (1)  Pazarda kazanamazsınız, zihinde kazanırsınız  (2)  Zihinde boş bir alan arayın ve kategorinizin lideri olma hedefi ile bu açığı dolduracak yeni bir markayı yaratan ilk siz olun  (3)  Bu liderlik konumu sahip olabileceğiniz en güçlü konumdur, diye sıralamıştır.  Liderden daha iyi olduğunu iddia edenler ise hiç bir yere varamazlar,  demiştir. Hani Anadolu’nun bağrından çıkıp, teknoloji ve pazarlamada sıkı takipçi olup da pazar payı küsurattan başka olmayan fakat kendi kendine “dünya markası” diyen meslektaşımı hatırladım.

Büyük otomobil üreticileri benzinli araç markalarını elektrikli araç kategorisine taşıyarak hata yaptılar. Holdingler cenneti olan ülkemizde ise marka genişletmesi tuzağına sıkça düşülür.  Örneğin; Torku bisküvi, çikolata, şeker, süt, yoğurt, peynir ve daha nicesine Torku adını vererek muazzam bir marka karmaşasına imza atmıştır. Tek markaya odaklı şirketler ekseriyetle %50’nin üzerinde pazar payı ile liderdir, çünkü Unilever veya P&G gibi şirketlerin web sitelerine girdiğinizde “markalarımız” sekmesi vardır. Torku ve Pınar gibi şirketlerde ise “ürünlerimiz” şeklinde bir sekme mevcuttur.

Dikkat edilmesi gereken asıl husus; bir marka mevcut kategorisinde ne kadar güçlüyse, zaten bir tuzak olan marka genişletmede, Coca Cola Enerji, Google Phone, Kodak Digital gibi, çok daha problemli hale gelir!

DÖRT SAVAŞ STRATEJİSİ

Fiziksel savaşlarda maksat fiziksel bir alanı sahiplenmektir.   Pazarlama savaşlarında da maksat hedef kitleye, rakiplerin konumuna ve nereyi sahiplendiğine bağlı olarak dört savaş stratejisinden birine marka karar verip harekete geçer. Bunlar:  (1)  Rakibin olmadığı boş bir alanı ilk sahiplenen egemen lider olur, bu alanı savunmak gerekir.  (2)  Bu yeni alandan pay isteyen, liderin bir açığını bulup onu kullanmalıdır. Her liderin sahiplendiği konumdan kaynaklanan bir zayıf noktası vardır. Bu en zayıf noktayı bulup tam tersi pozisyonu sahiplenmek, özellikle de fiyat kırmadan güçlü bir ikinci olmanın en garanti yoludur.  (3)  Bu alanda genelde bir üçüncüye yer yoktur, ancak lideri ve ikinciyi şaşırtan, onların bakmadıkları alanların fethedildiği en tepeden, en alttan ya da kanatlardan taarruz işe yarar.  (4)  Son çare ise o savaşta kimsenin uğraşmak istemediği çok küçük alanları sahiplenerek gerilla savaşı yapmaktır ki bu mikro markalar yaratıp dünyaya açılmanın mümkün olduğu günümüzde çok büyük bir fırsattır.  Lider marka, tüketicilerin zihnine bir kere kazındıktan sonra rakip markanın onun yerini alması neredeyse imkânsızdır! 

Örneğin; Red Bull karşısında rekabet etmek için Coca-Cola’nın çıkardığı KMX, TAB ve Full Throttle enerji içeceği markaları. Şayet yeni bir marka lansmanı için artık çok geç ya da rakip marka tüketicilerin zihninde çoktan güçlü bir konuma yerleşmişse olabilecek en iyi şey bu şartlarda markanın lider marka ile ilişkilendirilebilmesi için lider markanın tam tersi olmaktır, –  konumlandırmanın yin ve yang’ı. Çünkü beyin zaten zihinde var olan kelimelerin tersi olan kelimeleri de dosyalamaktadır. Örneğin; Red Bull ve diğer yüzlerce enerji içeceği markası 8,3 onsluk kutularda satılırken, enerji içeceği Monster’ın büyük 16 onsluk kutularla tanıtılıp pazarda hızlıca ikinci marka olması.  NE DOĞRUYSA TERSİ  DAHA DOĞRUDUR,  denebilir.

Eğer karşıt konumlandırma yapılabilecek bir olasılık yok ise marka genişletme tuzağına düşmemek için izlenen diğer bir yol ise odağın daraltılarak en tepeden, en alttan ya da kanatlardan saldırarak lider ve 2’nci konumdaki markanın girmediği alanları sahiplenmektir. Örneğin; Pegasus’un ülkemizde uçmayı ulaşılabilir hale getiren havayolu olduğu konum. Bu türden pazarlama programının amacı potansiyel müşterileri memnun etmekten ziyade marka ve rakip markalar arasında benzersiz bir fark yaratmaktır. Çünkü  zihinde kazanırsın ve bunun en iyi yolu ise hiçbir rakibin sahip olmadığı eşsiz bir fikre sahip olmaktır.

Öte yandan dijitalleşme sayesinde tüm dünyaya ulaşılabilen günümüzde en büyük fırsatlar ise büyük firmaların asla ilgilenmeyecekleri, girmeye değer bulmadıkları son derece  “niş” tabir edilen küçük segmentlerde büyük balık olmak  şeklindedir; ultra lüks, sadece 75 yaş ve üstü, yalnızca doğum ile ilk 6 ay arasına hitap eden markalar gibi.

ALİTERASYON İSİMLENDİRME

En güçlü markaların zihinlerdeki konumlarla bağlantı kuran isimler kullandığına dikkat çeken kitaba göre yeni bir kategoride ilk yeni markanın yeni bir kategori adı da oluşturması gerekir. Pazarlamada bu üçlüden daha güçlüsü yoktur:  (1)  Yeni bir kategori oluşturmak,  (2)  yeni bir kategori ismi oluşturmak,  (3)  yeni bir marka adı oluşturmak. Ve dünyadaki her yeni kategoriye yeni bir marka hâkimdir, var olan bir markanın uzantısı değil! Bu nedenle de en iyi konumlandırma stratejisi aslında kategoriyi çağrıştıran bir marka bulmaktır, örneğin;   “clean” yerine “kleen” kullanan Kleenex marka yüz temizleme mendilleri. Ancak tüketici uzun isimleri kısaltma eğilimindedir. Dolayısıyla  markanın kategori isminin sesini tekrar eden bir marka seçmek olan  aliterasyon bir başka isimlendirme stratejisidir, Coca-Cola, DİDO gibi.

Söz konusu bu aliterasyon (kelimeleri zihinde bağlar) aslında oldukça önemlidir. Çünkü tüketiciler herhangi bir markayı satın almadan önce satın almak istedikleri kategoriye karar verirler ve bir tüketici bir kategoriye karar verdikten sonra akla ilk gelen marka adı, büyük ihtimalle kategori adı ile aliterasyon içeren bir marka olacaktır. Ancak bir marka ismi ile aynı isimli bir web sitesi bulmanın giderek zorlaşması nedeniyle “star” ve “bucks” dan oluşan “Starbucks” gibi bileşik kelimeler kullanılmaktadır,  çünkü bir kelimenin zihinde ne kadar çok bağlantısı olursa, o kelime de o kadar akılda kalıcı olur. Ya da Eataly (eat ve Italy) gibi iki kelimeyi alıp yeni bir marka ismi oluşturmak için kısaltıp iç içe geçirmek de bir başka yararlı tekniktir. Ancak tüm bunlara karşılık isimle ilgili en büyük sorun marka globalleştiğinde ortaya çıkar ve global bir marka İngilizcenin ve Latin alfabesinin özellikle iş dünyasında ikinci dil haline gelmiş olmasından dolayı İngilizce olmak zorunda olmasa  da İngilizcede “kulağa iyi” gelmek, yanlış anlaşılmamak  durumundadır.

Her kategoriye eninde sonunda iki marka hâkim olur. Üçüncü markalara yer yoktur  çünkü birçok kişi lider iki markanın mutlaka kategorisinin en iyileri olduğunu düşünerek ikisi arasında bir tercih yapar ve hemen her kategoride sadece iki büyük marka vardır: – Kolada: Coca-Cola ve Pepsi – Enerji içeceklerinde: Red Bull ve Monster – Akıllı telefon markası: iPhone ve Samsung. Şayet marka iki pazar liderinden biri değilse, o halde uzun vadeli bir konumlandırma sorunu söz konusudur. Her zaman iki markadan biri “lider” olarak algılanırken diğeri ise 2 numaralı marka olarak algılanır. Bu nedenle de 2. marka pazar payını korumak için fiyatlarını düşürürse bu onun net kar marjını düşürür. Dolayısıyla 2 numaralı marka için fiyat üzerinden rekabet etmek iki ucu keskin bir kılıç gibidir.

Algı gerçeklerden daha güçlüdür. Ancak internet farklıdır ve kazanan her  şeyi alır.  Yani liderliği ele alan orantısız bir şekilde daha fazla pazar payına sahip olur. Bu nedenle her yeni kategoride ilk marka olmak daha da önemlidir. Çünkü fiziksel bir ortamda karşılaştırma ya da seçim yapılabilecek bir kaç marka varken internette alışılan marka dışında  başka yere geçmek kolay değildir.  Bu nedenle internette savaşı   ZİHİNDE KAZANILMASI daha önemlidir! Çünkü bir zihin bir pozisyon için yarışan binlerce markayı depolayabilecek kadar büyük değildir. Her kategoriye eninde sonunda iki marka; lider marka ve güçlü bir ikinci marka hâkim olurken internette ise hâkimiyet sadece lider markanın olacaktır.

Kategoriler sürekli bölünür ve yeni kategoriler ortaya çıkar, hibrit ve elektrikli otomobiller. “Marka” kelimesi nasıl 20. yüzyılın pazarlama prensibini tanımlıyorsa 21. yüzyılınkini ise kitabın yazarlarına göre “Kategori” kelimesi tanımlamaktadır. Yeni bir kategoride yeni bir marka çıkarmak ise hemen hemen her zaman başarılı olmaktadır. Ancak iki tür yeni kategori vardır:  1)  Bir süre için çok başarılı olup sonradan kaybolan geçiş kategorileri, posta ve e-posta arasındaki geçiş ürünü faks, benzinli ve elektrikli araç arasındaki geçiş ürünü hibrit araç gibi.  2)  Tamamıyla yeni kategoriler: Yeni bir kategori yeni bir marka ismi gerektirir, yeni bir marka uzantısını değil ve iyi konumlandırma stratejisi iyi reklamdan daha çok işe yarar!

Öte yandan bir kategori olgunlaşırken, lider markaların pazar payları da sabitleşir, Colgate 126 yıldır lider diş  macunu, McVities 200 yıldır, Ülker 80 yıldır lider bisküvi markası gibi. Tüketiciler satın aldıkları markaya gerekçe olarak markanın kategorideki ilk marka ya da lider marka olduğunu söylemezler ancak lider olan bir markanın daha iyi bir marka olduğunu düşünürler ve her zaman daha iyi olan markayı satın almak isterler. Buna karşın 1.181 sloganın incelendiği çalışmaya göre her zaman nihai kazanan olan kategorideki ilk markalar arasından çok az marka kendisini “lider” marka olarak pazarlamaktadır.

Zamanla bütün kategoriler bölünür. Bölünen bir kategorinin her yönünü kapsamaya çalışan bir lider marka hâkimiyetini kaybetme ihmaliyle mutlaka karşı karşıya kalır.    Daha iyi olan strateji zihinlerde tek konuma hâkim olmaya devam edebilmek için marka fazlalıklarından kurtularak yani  markayı budayarak,  zihinlerde tek bir konuma hâkim olabilmeyi devam ettirebilecektir.  Çünkü birçok uzmanın aksine kitabın yazarları gelecekte bölünme ile birçok yeni kategori ve markanın ortaya çıkacağını düşünüyorlar. Kategoriler birleşecek diyenlerin büyük örneği akıllı telefonlar. Oysa akıllı telefonlar telefon görüşmesi yapmaktan ziyade internette sörf yapmaya yarayan mobil cihazdır. Yani iPhone aslında bir iComputerdir.

2000 yılında dünya çapında 17 milyon internet sitesi varmış. Bugün ise 1,1 milyar internet sitesi. Tam 65 katı. Konumlandırma açısından bakıldığında internetin potansiyel kategorilerinin sayısını iki katına çıkarması. Çünkü her fiziksel kategori için, aynı ürün veya hizmete dayalı bir internet kategorisi de vardır. Yeni kategoriler yeni marka isimleri gerektirir. Ancak neredeyse tüm büyük şirketler mevcut markalarıyla internette iş kurmaya çalışmıştır. Bu başarı getirmemiştir. Başarılı olanlar yeni marka isimleri kullananlardır. Akıllı telefonlara birlikte internet de iki kategoriye ayrıldı. Mobil odaklı ve kişisel bilgisayar odaklı. Sadece mobil odaklı yeni internet markaları geliştirmek için fırsatlar var. DEVAM EDECEK

(*) Ries A. vd. (2022). 12. Yüzyılda Konumlandırma, The Kitap yayınları, s. 197. 

Not: Bu yazı muratulker.com’dan alınmıştır. Arabaşlıklar tarafımızdan eklenmiştir.