ÜLKER lider ETİ ikinci… Başka? 2: Küreselleşmeden önce evde kazanmak şarttır

En kârlı şirketler çok markalı şirketlerdir. Çünkü tek markalı şirketler yeni teknolojik gelişmelerle başa çıkabilmek için ürün yelpazesini genişletmeye devam ederler ve bu markayı zayıflatır. Buna karşılık çok markalı bir şirket, mevcut markalarını dar odaklı tutar ve yeni teknolojik gelişmelerle başa çıkmak için yeni markalar piyasaya sürer: Torku ve Pınar’ın ürünleri varken Ülker ve Eti’nin ise markaları vardır. Amazon’un ilk olmakla beraber on yıl içerisinde neredeyse sıfırdan 8,5 milyar dolarlık satış yapmasının bir nedeni rakiplerinin hatalarıdır, rakip şirketler dar odaklı markalar çıkarmalıydılar. Amazon bugün gelirlerinin büyük bir kısmını web hizmetlerinden kazanıyor. Ama en kârlı operasyonları Kindle, Echo, Alexa, Fire markaları.

Marka sloganlarında  kafiye,  “Tokai, çakar çakmaz çakan çakmak”  sloganı gibi her sözcüğün başında aynı harf veya sesin kullanıldığı hafıza arttırıcı teknik olan aliterasyon, tekrar, tersine çevirme birçok markanın akılda kalıcı olmasına yardımcı olur.

Marka ile kullanılan görseller zihinlere daha hızlı girer ve kelimelerin taşımadığı duygusal bir içerik taşırlar. Ancak markaların birçoğu genel olarak sözel bir yaklaşım kullanır. Çünkü eğer markanın dar bir odağı yoksa belirli bir fikri iletecek görsel bir çekiç geliştirmek neredeyse imkânsızdır.

İKİ STRATEJİ

Ultra teknoloji çağında global pazara hakim olan tüm yeni markalar iki konumlandırma stratejisiyle kuruluyor:  Başlangıç Stratejisi  ve  Marka İnşası Stratejisi.  Yeni bir kategori geliştirirken doğru kararları vermek çok önemlidir. Yeni devrimci bir ürünle zihinlere girmek isteniyorsa yeni ürüne yeni bir marka ismi vermek gerekir. Mesela hibrid araçların yükselişi; Tesla, elektrikli araç üreten endüstride yeni bir marka ismiyle %68 pazar payıyla kategoriye hâkim. Ultra teknolojinin gücünü gösteren bir diğer şirket Apple’dır. Çünkü güçlü bir marka oluşturmak için – yeni bir kategoride ilk akla gelen olun ve/veya yeni ve benzersiz bir marka kullanın – yapılması gerekeni yaptı. iPod, iPhone, iPad gelişmeleri birbirini güçlendirdi. Ancak Apple bir şirket markasıdır. Kimse  bir Apple aldım  demiyor;  iPhone aldım  diyor, ya da  iPod, ya da  iPad. En önemli konumlandırma prensiplerinden biri:  yeni bir kategori yeni bir marka gerektirir. Bir diğeri ise;  her kategoriye eninde sonunda iki marka,  lider marka ve ikinci marka  hâkim olur  (Coca-Cola ve Pepsi-Cola, Boeing ve Airbus gibi) İnsan doğası böyledir;  çoğu insan kalabalığın peşinden gider. Ama kalabalığın peşinden gitmeyen, farklı olmak isteyen isyankârlar da vardır. İkinci marka bu farklı olmak isteyen kişilere hitap eder ve her kategoride çok sayıda isyankâr vardır. Akıllı telefon kategorisinde Apple ilk olduğu için lider marka olarak kabul edilirken, isyancılar da Samsung’a göç etmişlerdir.

21’inci yüzyılda tüketicinin zihnine girmenin en kolay yolu reklam değil, halkla ilişkilerdir. Sosyal medya PR etkinliğini artırır. Halkla ilişkilerle ateşlemek, reklamla   harlamak en iyisi… Halkla ilişkiler kampanyaları sayesinde haberinizin yapılması ve sizden bahsedilmesidir.  Ama bir pazara geç girdiyseniz, etkili bir PR’ınız da yoksa hiçbir şansınız yoktur. Örneğin, Google akıllı telefonunu iPhone’dan dokuz yıl sonra piyasaya sürdü. Aslında Google’ın kendisine sorması gereken ilk şey “bizim akıllı telefonumuzu diğerlerinden farklı kılan  şey nedir?” olmalıydı. Çünkü konumu markanın neyi temsil ettiğini belirlemeliydi, bu yeni Google markası hakkındaki haber başlıkları olmalıydı. Reklam, PR mesajını canlı tutmak için kullanılmalıdır. PR programının etkisi azalıp bittikten sonra şirket PR’ın mesajı olan fikri zihinlere iyice kazımak için reklamı kullanmalıdır. Özetle; halkla ilişkilerle ateşi yakarsınız ve reklam ile ateşi körüklersiniz. Çünkü kendi başına reklamın çok az güvenilirliği vardır. Güvenilirlik ise bir marka hakkındaki medya haberleri ve makalelerle sağlanır. Peki, reklam neden yeni bir marka oluşturma yeteneğini kaybetti? Yazarlara göre bunun iki nedeni vardır;  (1)  Reklam hacmi büyük ölçüde artmıştır. Reklamlar arttıkça, reklamın etkisi azalır.  (2)  Tüketiciler reklam vaatlerine şüpheyle yaklaşmaya başlamışlardır. Tüm markalar kendisinin daha iyi olduğunu iddia ettiğinden dolayı artık tipik tüketicileri, markanın rakiplerinden daha iyi olduğuna ikna etmek zordur. Ama halkla ilişkilerde böyle bir sorun olmaz, çünkü marka mesajı bağımsız bir kaynak olan medya tarafından iletilir. 20’nci yüzyılda reklamı özellikle etkili kılan şey  word of mouth (kulaktan kulağa)  idi. Ancak günümüzde bunun yerini  word of fingers  aldı. Halkla ilişkiler ayrıca daha ucuz olduğu için verimlidir. Bu yüzden başarılı markaların çoğu reklam ile değil, halkla ilişkiler ile piyasaya sürülmüştür. 21’inci yüzyılda Tesla’nın elektrikli otomobili halkla ilişkiler ile başarılı bir marka olmuştur. Tesla neredeyse hiç reklam yapmadı ama hakkında tüm araç markalarından daha fazla haber yapılmıştır. Reklam, halkla ilişkiler tarafından oluşturulan markaları devleştirmek ve savunmak için kullanılmalıdır. Reklam ile halkla ilişkiler arasında büyük bir fark da vardır: PR insanları içerir, reklam ise içermez çünkü reklam, ürünler ve hizmetlerle ilgilidir. Ama göz ardı edilmemesi gereken diğer önemli bir husus ise halkla ilişkilerin sonsuza dek sürmeyeceğidir. Artık markayı güçlendiren ve rakip saldırılardan koruyan reklamlar yapılmalıdır. İyi reklamlar haber içermez, zihindeki mevcut konumu pekiştirir. Bugün dünyayı ele geçiren markalar, eski 20’nci yüzyıl markalarının uzantıları değillerdir. Hepsi Amazon, Google, Facebook, Tesla ve iPhone gibi yeni markalardır. Bu markaların CEO’ları da ünlüdür. Ünlerini de sosyal medyayı da içeren halkla ilişkilere borçludurlar. 20. yüzyılda reklam marka oluşturmada kilit bir rol oynuyordu. Bugün ise durum farklı; bir bilgi patlaması var.

20’nci yüzyılda şirketlerde  ulusallaşma  kavramı hâkimdi, 21’inci yüzyılda ise şirketler için globalleşme zamanı. Ekonomi ulusal şirketlerden ziyade global şirketlerden yana. Bugün çoğu ülke ulusal zincirlerle dolu. Ama unutmayın sakın: Globalleşmeden önce evde kazanmak şarttır!

KENDİ ÜLKELERİNİN POZİSYONUNU KULLANANLAR

Ülkeler zihinde konumları sahiplenirler. Global eğilim devam ettikçe, kendi ülkelerinin pozisyonlarını kullanan BMW, Toyota, Samsung,   Barilla, Alibaba   gibi markaların daha fazla örneğini göreceğiz. Bu özellikle bir marka “liderlik” konumu ile   kendi ülke konumunu birleştirdiğinde olacaktır. Çünkü konumlandırmanın en önemli prensiplerinden biri şudur: Müşteriler daha iyi olan markanın pazarda kazandığına inanır: İtalyan makarnaları, Amerikan makarnalarından daha iyiyse ve Barilla İtalya’nın lider makarnasıysa o zaman bütün Amerikan makarnalarından daha iyidir. Ama  şirket ulusallıktan globalleşmeye doğru ilerlerken küçük markaları kaybolabilir.

Marka, İletişim, Pazarlama hakkında bazı prensipleri okuduk. Tabii bunlar geçerli olmakla birlikte mutlak doğru da değildir. Mesela Ülker Çikolatalı Gofret tüm bu konumlandırma kurallarının istisnasıdır. Ama Halley ise tüm bu konumlandırma kurallarının uygulandığı başarılı bir örnektir. Yani hayatta, hele ticarette dürüstlük ve kaliteden başka kesin kural yoktur. Zaten bilim de olanı inceleyerek gelişmektedir. Gelişmeleri bildirmeye devam…

- BİTTİ -

NOT: Bu yazı muratulker.com’dan alınmıştır. Arabaşlıklar tarafımızdan eklenmiştir.