Nike'nin görünmeyen yüzü

Dünya Kupası sürüyor. Rekabet sadece sahada değil, spor endüstrisinde de kıran kırana. Nike, Adidas, Puma'nın başı çektiği 8 marka Dünya Kupası'nda defile yapıyor. Spor giyim pazarının büyüklüğü, 150 milyar dolara dayanmış durumda.

Nike'ın, Brezilya Milli Takımı ile yaptığı anlaşmanın yıllık ortalama tutarı, 10 milyon dolar. Geçen yılki cirosu, 25 milyar doları aşan Nike, Fransa, İngiltere, Hollanda, Portekiz gibi önde gelen, çok izlenen takımları da giydiriyor.

MİLYONLARCA FORMA

Öte yandan, kulüp takımlarının global düzeyde parlatılan kulüp imajlarının meyvalarını da topluyorlar. Yaratılan aidiyet duyguları o denli güçlü ki, takımların düşük performansı bile satışları kısa vadede etkilemiyor. Örneğin, Manchester United'ın forması yılda 1,5 milyona yakın satıyor.

Yine Nike ile anlaşmalı olan 2 İtalyan, Juventus ve İnter'in forma satış adedi 1 milyona yaklaşmış, Barcelona'nınki ise geçmiş durumda. Peki, Nike, Adidas gibi global markalar, bu güce ulaşırken hangi stratejileri izliyorlar? Spor alanlarında, televizyon reklamlarında gördüğümüz ışıltılı yüzleri, gerçeğin tamamı mı?

Şimdi biraz gerilere giderek, "No Logo" kitabında, Nike ile ilgili yazılanların

bazı bölümlerini aktaracağım. Aradan yıllar geçmiş olmasına ve şirketin parlak söylemler geliştirmesine karşın, "işin ruhu gereği" gerçeklerinin pek değişmediğini düşünüyorum.

PATRON, "UYANIN" DİYOR

Hepimizin bildiği ve kendilerinin de itiraf ettikleri gibi, aslında sattıkları "ürün" değil, "imaj"... Yani, gerçekte karşılığı olmayan, sanal bir şeye ödeniyor misliyle para. Nike'ın 76 yaşındaki kurucusu ve patronu Phil Knight da bunu teyit ediyor: "Yıllarca kendimizi ürün odaklı bir şirket olarak düşündük, yani tüm dikkatimizi ürünü tasarlamaya ve üretmeye yönlendirdik. Ama şimdi anlıyoruz ki, yaptığımız en önemli iş ürünün pazarlanmasıdır. Şimdi artık Nike'ın pazarlama odaklı bir şirket olduğunu ve ürünün bizim elimizdeki en önemli pazarlama aracı olduğunu söylüyoruz"

Daha ne deseydi, değil mi? "Uyanın!" diyor, kibarca... Kışkırtıcı "Just do it" sloganını başlatan, eski Pazarlama Bölümü Başkanı Bedbury, ipucunu şöyle büyütüyor:"Büyük bir marka, çıtayı yükseltir; deneyime daha büyük bir amaç hissi ekler. Nike örneğin, insanların spor ve sağlıkla derin duygusal bağlarını alevlendirmektedir."

Bu doğrultuda, Nike'ın temel stratejisi şu 3 aşamaya dayanıyor: 1)Amacına yönelik spor ünlüleri yarat(Michael Jordan gibi) 2)Bunları resmi organizasyonların karşısına çıkarıp, rekabeti yok et(NBA'ye, Olimpiyat Komitesi'ne açılan savaşlar gibi) 3)Boş alan bırakmadan, her şeyi ve her yeri markala(Cesaret, onur, zafer gibi ilham veren sözlerin yanına logonu yerleştirerek)

HER YOL MÜBAH

Peki neler yapıyorlar uygulamada? Bir örnek verelim. ABD metropollerinin fakir mahallelerindeki oyun alanlarına gidip, yüzlerce ayakkabıyı boşaltıyorlar. Ana amaçları, yeni tarzlara tepkiyi ölçmek. Çocuklar çılgına dönüyor ve şunu söylüyorlar: "Hayatımızda Nike 1 numara... 2 numara kız arkadaşımız."

Kapitalizmin doğası gereği, hedef daha çok kâr olunca, her yol mübah hâle geliyor. Afrikalı yoksul çocuklarla, dünya yıldızlarını aynı filmde buluşturmak gibi... Ya da golfün 1 numarası, dolar milyoneri, siyahî Tiger Woods'un, "ABD'de hâlâ, tenimin rengi yüzünden oynamama izin verilmeyen golf sahaları var" lafının, Nike mağazalarının duvarlarını süslemesi gibi...

Gelelim işin mutfağına... Nike ürünleri nerelerde hangi koşullarda üretiliyor?..

42 yaşındaki Nike, 70'lerden beri, Güneydoğu Asya'nın ucuz işgücü pazarından yararlanıyor. 90'ların sonuna gelindiğinde, örneğin Endonezya'da, üretim alanlarındaki hava kalitesinden, petrol bazlı riskli kimyasalların kullanımına bir dizi sorun, çıkarılan yönetmeliklere rağmen varlığını sürdürmekteydi.

GÜNDE 80 SENTE ÇALIŞMAK...

Ücretler ise, tam bir felâket! 1998'de aynı ülkede, Nike işçisinin günlük ücreti 80 sente gerilemişti. Yaşam maliyeti yüzde 100-300 arttığı varsayılır ve 2 kat ücret artışı istenirken-ki bunun Nike'a toplam yükü, Jordan'a ödenen yıllık tanıtım bütçesi kadardı- zorlamalar sonucu yapılan ücret zammı, yüzde 6'ydı!

Aynı dönemde, ücretleri daha yüksek olan Filipinler'deki üretimini, işçi haklarının en az korunduğu, ücretlerin en düşük olduğu ve çalışma şartlarının denetlenemediği Çin'e taşımıştı. Sırası geldiğinde tüm evrensel değerlerin savunucusu kesilen, siyasi misyonlar üstlenebilen Nike yetkilileri, sıkışınca "Biz altı-üstü bir ayakkabı üreticisiyiz" diyebiliyorlardı.

"Sömürücü iş yerleri"ne karşı yürütülen kampanyaların genişlemesi üzerine, o işin de direksiyonuna geçmek istemişlerdi. Örtülü mesajları şuydu:"Bunu bize bırakın, Bizim gönüllü yönetmeliklerimiz var. Görev ekibimiz var. Konuyla buradan ilgileniriz. Evinize gidin ve sömürücü işyerlerini unutun."

Birden aklıma, Soma'daki maden katliamından sonra, işveren ve yöneticilerinin yaptığı basın toplantısı geldi. Onlara göre; her şey normal, her şey kontrol altında, hatta mükemmeldi. Neredeyse, külliyen reddedeceklerdi olup biteni... Nasıl da gözümüzün içine baka baka söylemişlerdi onca yalanı...